Problema
Nuestro cliente, una empresa de consumo masivo, tiene larga historia de innovación a nivel de sabores en sus productos, pero últimamente está viendo una gran oportunidad a nivel de competitividad de sus presentaciones y precios. La inquietud que tiene es en primera instancia es cómo organizar la gran cantidad de información disponible para poder detectar esas oportunidades, y luego cómo estimar los escenarios de ajuste de precios que se vean como oportunidades. Al fin y al cabo, la situación que tenía era largos y tediosos análisis para proponer ajustes cuyo resultado no se podía estimar.
Solución
La estrategia de solución basada en Marketing Analytics buscó resolver los dos problemas al mismo tiempo:
- Crear un sistema de visualización de oportunidades de arquitectura de precios que permitiera entender tanto los “espacios en blanco” que se podrían cubrir con nuevos empaques y/o precios, y también entender el nivel de competitividad de las opciones actuales en términos de desempeño.
- Estimar el nivel de sensibilidad (elasticidad) para los productos más relevantes de todas las categorías, y con base en ello poder crear caso de negocio para futuros cambios de precio.
Competitividad de precios
Con el sistema de burbujas y grids de precio creamos un dashboard con el que el usuario podía visualizar para cada categoría tanto los posicionamientos de cada una de las presentaciones en términos de precio por transacción y precio por unidad de volumen. Al mismo tiempo se podía visualizar la tendencia de participación de cada presentación dentro del segmento al que pertenece para entender en cuáles rangos de precio o tamaño hay contracciones de mercado en el corto o largo plazo. Por último, las herramientas permiten revisar qué tan viable es un cambio de precio en términos de la rentabilidad unitaria y relación de precios en comparación con el resto del propio portafolio.
Elasticidad de precios
Para los productos que representan el 80% de las ventas se generó con base en la relación de volumen y precio de los últimos tres años, tomando en cuenta otras variables como penetración del producto, estacionalidad mensual, y sobre todo el precio de la competencia, se obtuvieron índices de elasticidad para cada una de esas presentaciones. Se clasificó el portafolio según sensibilidad, y se crearon planes de precio tentativos por categoría. Luego, se evaluó el plan con base en las elasticidades, y se presupuesto un valor por capturar.