¿Cómo administrar el precio en tiempos de crisis?

Es interesante la forma en la que enfrentaron diferentes industrias la llegada del nuevo IVA en Costa Rica.

El sector de servicios que por primera vez iba a tener que asumir un impuesto de valor agregado, en su gran mayoría declaró que lo iban a trasladar directamente al consumidor. En resumen, los consumidores iban a tener que pagar en promedio un 13% más por los mismos servicios.

El sector de bienes básicamente no se consideraba afectado porque ya venía pagando ese mismo porcentaje en forma de un impuesto de ventas.

A estas alturas, estamos viendo cómo ambos están tomando su dosis de realismo al respecto: el primero vio cómo los incrementos o traslados directos del impuesto al consumidor, abría posibilidades para competidores de menores precios (excepto los regulados o colegiados), y por tanto, han optado por seguir diferentes estrategias de bajar el precio. El sector de bienes por su lado, aunque no realizó incrementos de precio directos por el IVA, se vio afectado por una reducción general del ingreso disponible del consumidor. Es decir, había menos dinero para todo, no solo para servicios. A esto se agrega una sensación de incertidumbre de parte del consumidor generalizada.

Viendo todo esto, creemos que puede ser de utilidad compartirles algunos conceptos de estrategia de pricing, para que se optimicen los ingresos obtenidos, más aún en tiempos de crisis como en los que estamos..

¡Enfoque su estrategia hacia el consumidor!

Hay cuatro formas básicas de enfocar la estrategia de precios, y esto se detecta por quién maneja o manda en qué cambia de precio y cuánto:

Finanzas: en este enfoque lo que manda sobre el precio es la inflación del país, expectativas del plan de negocios, inclusive accionistas, en fin, el presupuesto financiero.

Cost-based: normalmente espera a que los expertos operativos indiquen cuáles cambios de costo en insumos han pasado, para conforme con estos hacer incrementos de precio. Por supuesto también puede ser que algún costo baje, y en consecuencia se baje el precio al consumidor. Bajo este enfoque operaron por cierto los que subieron precio por la entrada del IVA.

Competencia: suele ser el departamento de ventas, el que tiene mayor contacto en el día a día con las actividades de la competencia (y las sufre más directo..), el que manda reactivamente ajustar precios por el impacto real o esperado de un lanzamiento o baja de precio de la competencia.

Consumidor: el precio manejado como una de las propuestas de valor al consumidor suele maximizar mejor los ingresos, porque parte de un conocimiento de la disposición a pagar y una oferta integral de producto y precio, sensibilizada para cada tipo de consumidor, y sobre todo, para el momento u ocasión de consumo.

¿Cómo ejecutamos una estrategia de precio basada el enfoque de Revenue (Consumidor)?

Si queremos ejecutar una adecuada estrategia de pricing que tenga al consumidor como centro, debemos manejar estos elementos

Arquitectura de precios: en función del desarrollo de las categorías que maneja la empresa, así debemos buscar opciones de portafolio que busquen atender las ocasiones de consumo: entrada-prueba, frecuencia, upsell y rentabilidad. El precio juega un papel fundamental en esta definición que debe ser liderada por marketing. Los planes de precio se realizan para crear una arquitectura coherente en el tiempo, y ser relevante para nuestro consumidor en cada vez más momentos y lugares de consumo. Cualquier cambio de precio debe analizarse primero desde esta perspectiva.

Manejo integral de precio: en cualquier coyuntura, pero más aún en tiempos de crisis es clave identificar todas las condiciones comerciales para cada producto o servicio que forma parte del portafolio. Es común que descuentos sean manejados por una parte de la organización, el precio por otro parte, y promociones – en precio o de valor agregado – sean responsabilidad de otra unidad.. El consumidor, sin embargo, las percibe como una sola propuesta de valor, y el departamento financiero..no hace falta decir que también.. Es muy importante poder visualizar conjuntamente todas las condiciones, y en equipo decidir cuáles condiciones activar con qué objetivos: hablar el mismo idioma y usar los mecanismos que sean más efectivos para el objetivo que se persigue.

Segmentación de clientes: manejar precios o condiciones iguales para todos los clientes tiene tan poco sentido como ofrecerles a todos el mismo producto. Como tienen diferentes necesidades en diferentes momentos, así tienen disposiciones a pagar diferentes también. Esto requiere un habilitador de know-how técnico para encontrar cuál es la forma más productiva de agrupar a los clientes – por cierto no solo por su canal y tamaño de los ingresos que recibimos de ellos –, y un habilitador tecnológico y de proceso para poder ejecutar estas diferenciaciones de precio.

Product versioning: para manejar diferenciaciones de precio en muchos casos es útil crear versiones del mismo producto o servicio, que permita comunicar claramente a los grupos con mayor disposición de pago, el motivo de por qué esta versión del producto tiene mayor valor (ejemplo: Latas de gaseosas con dispositivo para cerrar la lata y volver a abrir, para aquellos consumidores que tienen preferencia por el sabor de la bebida en ese envase, pero quieren mantener la conveniencia).

Como se puede notar, Revenue está en el mismo corazón de la estrategia de marketing, y así debe ser..es solamente un habilitador a través del cual marketing puede asegurar traer más ingresos, más valor, a la compañía.

¿Cómo puedo ejecutar una buena estrategia de precio en tiempos de crisis?

Construya la plataforma de rentabilidad: empiece con lo básico y crezca poco a poco en su estrategia de información e insights para tomar las decisiones, pero esto debe ser la base:

Gane margen de maniobra: conozca y estudie bien las elasticidades de su portafolio, con respecto a su propio precio, al de la competencia y del ingreso disponible en general. Una vez identificado esto, suba precio en los poco elásticos y plantee alternativas segmentadas y con versionamiento de productos. Busque generar espacio con ingresos adicionales antes de comprometerse con bajas de precio agresivas.

Genere una propuesta de valor para lo que necesita su cliente en el lugar y momento correcto: algunos casos de la historia nos sirven como íconos de cómo crear una diferenciación a nivel de portafolio que puede generar ingresos incrementales de forma mucho más efectiva que con bajas de precio generalizadas:

Haga valer su producto: Es muy común ver cómo se bajan precio y luego “no me quedan recursos para promocionarlo..”. Esto es justamente lo que queremos evitar con el siguiente esquema de pasos para hacer ofertas de precio efectivas:

“Apalanque” sus recursos: Una vez que se ejecutaron los pasos anteriores, asegúrese de que los descuentos se están ajustando en función de estas bajas, y el gasto de marketing también se enfoque de manera coherente a resaltar esta oferta, y no redundar y gastar de más en estos conceptos. En otras palabras, sea disciplinado en usar efectivamente el marketing mix. Todo esto debe tener como consecuencia un diálogo más nítido y sencillo con el consumidor.

Revenue Optimization crea un círculo virtuoso para el valor de marca y el valor de industria

La optimización de Revenue como se describió arriba genera un crecimiento de valor de industria, pero también como consecuencia del conocimiento y sensibilización de las propuestas al consumidor, un incremento del valor de marca.